「非典型」奥运来临，品牌如何最大化发挥奥运营销价值？
今年东京奥运会，注定是一届非同寻常的奥运会。
它的非同寻常，不仅仅在于它是现代奥林匹克运动100多年历史中首次延期举行的奥运会，更在于它是史上首届没有现场观众的「云上」奥运会。由于疫情影响，此次东京奥运全程采取无观众形式举办，让品牌营销活动，也变得比以往更加不可控。
然而，非同寻常，不代表其营销价值的丧失，东京奥运会依旧是一场承载了全世界人民万千期待的盛会，也依旧是意义重大的营销高地。
I 约翰·肯尼迪曾说过，
「危机」在中文中由两个字构成，一个是危险，一个是机会。
危机让市场富有变化，而变化正是增长的机遇。虽然「云上」奥运会增加了品牌营销的不确定因素，却也实打实地缩短了大众的奥运信息接收路径。
国内线上直播平台迎来阶段性的爆发期，微博上奥运相关话题热度空前高涨，国民关注度高度统一，品牌营销传播路径也大大缩短。品牌所需的，不过是思维方式的转变而已。
以消费品牌燕之屋为例，凭借着一系列巧妙的奥运营销传播策略，燕之屋成功将奥运IP与自身品牌结合，深度透传品牌认知的同时，也实现了可持续的品牌资产积累，最大化地挖掘了奥运IP的营销价值。
那么，燕之屋是如何在这场「非典型」奥运中，实现奥运IP价值的最大化发挥的？
认知，新消费时代品牌打造的核心
每一次品牌营销举措，都应当以目的为导向。
通常，根据产品性质，可将体育营销分为两类：
一是体育产品营销（marketing of sports），主要涉及媒体版权、门票、体育用品三个方面；
二是非体育产品营销（marketing through sports），即品牌企业借助体育赛事的影响力来营销非体育类的产品，主要涉及赞助、特许商品销售、品牌推广活动等方面，如邀请运动员作为品牌代言人、冠名球场、赞助球队以获得品牌曝光度。最终的目的在于增加消费者和企业的情感连接，实现品牌认知的深度透传与消费者心智占领，增强消费者购买意愿与品牌忠诚度。
回到如今我们所处的新消费时代背景下，对于大部分品牌而言，进行奥运营销的终极目的，就在于认知的传递。
弘章资本创始人翁怡诺曾在其所著《新品牌的未来》一书中指出：认知，是新消费时代品牌打造的核心。是一个创造价值，传递价值的过程。其中关键，在于消费者的认知效率的提升。而在此次燕之屋奥运营销案例中，奥运IP，正是燕之屋提升消费者认知效率，实现品牌认知传递的关键所在。
IP整合，铸就认知入口
想要实现认知的传递，首先要进行认知入口的开辟。
如何开辟认知入口？
可以借助熟悉的能量。
高知名度IP就是熟悉「能量源」，它可以把抽象的事物转化成人们更容易秒懂的立场和视角，让品牌更容易进入人们的认知。
好比奥运IP。作为奥运营销最重要的资源，奥运IP不仅是奥运会本身，运动队、运动员也是值得掘金的重要IP。
当然，品牌能否成功运用一个IP，关键在于品牌是否能够抓住核心IP，找到IP与品牌的内在契合点，并成功与之进行整合。
此次燕之屋与中国国家击剑队的合作之所以能够成功，就离不开两者内在契合点上的高度契合。
作为拥有较高国民知名度的奥运IP,中国国家击剑队多年如一日的磨砺训练，与燕之屋专注打造高品质燕窝的坚持不谋而合。虽然他们身处不同的赛场，却在各自的赛场上追逐着最卓越的成就。
这一契合点，是中国国家击剑队IP与燕之屋品牌能够成功整合的基础。有了这一基础，燕之屋此后的一系列营销举措，也就有了稳稳立住的前提。
当然，前提也只是前提而已，想要借助奥运IP提升消费者认知效率，还需要品牌巧妙的营销打法。
那么，燕之屋是如何打通更多触达链路，提升消费者认知效率，让品牌在奥运期间拥有更高的认知渗透率的？
首先是爆款定制产品的打造。
1 产品即载体：打造奥运专属爆款，建立奥运IP关联，顺势传递品牌认知。
产品是品牌认知最好的载体，也是最核心的品牌触点。只有在真正使用产品以后，消费者才会对品牌有深刻认知，实现从「知道」到「了解」的认知跨越。
在奥运期间，燕之屋推出了奥运定制款金标鲜炖燕窝，并在天猫、京东、有赞等官方旗舰店进行活动为击剑队健儿进行加油助威。在建立品牌与奥运IP关联度的同时，也以产品为载体，潜移默化地传递了品牌认知。
2 为奥运加冕：消解消费者决策负担，提升品牌美誉度。
紧接着，燕之屋在微博发起了#击剑队夺冠 燕之屋免单#相关话题，宣布击剑队取得首金即开启免单活动。
不得不说，这一招非常巧妙。
首先，取得首金即开启免单，消解了消费者的决策负担，助力了消费决策。
I 711创始人铃木敏文，
曾在其所著《零售心理战》中提到，消费者会一直在心里寻找购买理由。
从心理学维度来看，免单前提的给出，为消费者带来了「这笔钱可能并没有花出去」的心理宽慰，也给出了消费者购买理由。
其次，免单活动简洁易懂，时效性极强，消费人群在夺金兴奋之余再次刺激奥运赛事的兴奋点，也成功为品牌实现了引流。
对于经常购买燕之屋产品的消费者而言，这笔钱本就已划入固定支出，得到免单，能够收获锦上添花的喜悦；对于受到活动吸引而来的消费者而言，免单活动也打开了他们接触燕之屋品牌的窗口，成功帮助品牌实现了引流。
再者，免单活动在为击剑冠军选手加冕的同时，也为助威的粉丝加「免」，向消费者释出了实实在在的利益。燕之屋在孙一文夺冠后，燕之屋已经在72小时内开启退款流程。既展现了品牌信誉度，建立了消费者信任，也提升了品牌美誉度。
大众传播，激发认知共振
如果高认知度IP是认知入口，那么大众传播，就是激发大众共识，铸就品牌自身IP的土壤。而此次「云上」奥运会，更是为品牌们构筑了难得的大众传播平台。
而燕之屋尤为值得一提的一点在于，它紧扣奥运节点，因地制宜、因时制宜、因势利导，四两拨千斤地实现品牌声量的提升与品牌可持续资产的积累。
1 因地制宜：多元化互动传播，实现奥运场景化、具象化。
在奥运期间，燕之屋一方面在线上投放中国国家击剑队的VLOG视频，一方面在线下门店营造奥运氛围。用线上线下多元化互动传播的方式，弥补了此次奥运现场感的缺失，实现了奥运场景化、具象化，也借此吸引了更多人群对燕之屋品牌的关注。
△ 燕之屋联合中国国家击剑队拍摄的纪录片VLOG
获得参考消息、半月谈、新华财经、新华网联合发布
2 因时制宜：把握国民凝聚力顶点与线上热度高涨期，实现节点内涵与品牌内核有效共振。
而在奥运前夕直至结束，燕之屋都紧扣奥运节点，持续在线上线下进行大规模造势。
一方面紧扣奥运热点与品牌自身内核，参与&发起相关微博话题，在国民凝聚力顶点与大众一同共襄盛举。
一方面配合微博热搜、开屏，百家品牌联名互动等策略进行话题热度引爆。既维持了「奥运+击剑队+燕之屋」三者之间的强关联与高热度，也实现了节点内涵与品牌内核的有效共振。
3 因势利导：传播内容鼓舞国民士气，也传播了击剑运动及文化。
燕之屋的整个传播内容不仅都踩在国民关注度的顶点上，其发布内容也都十分鼓舞人心。
在整个过程中，燕之屋官方微博仿佛化身成为专业「奥运信息播报博主」。无论是对奥运战况的实时播报，还是对于奥运战况的即时点评，燕之屋都走在奥运的第一线，融进了大众之中，与大众一起为荣耀欢笑，鼓舞着国民士气。
奥运信息实时播报，不让大家错过任何一场精彩的比赛。↑
以中国击剑队信息为主线，既展现了企业社会责任感，也传播了击剑运动与文化，让更多人关注奥运、关注中国击剑队，爱上击剑运动及文化。↓
△ 中国击剑队夺金以后，
燕之屋官博点评充满中国文化内涵。
写在最后
参与进来，让大众感受你的态度
在数字化无处不在的世界，企业与消费者及其他利益相关方的关联更加紧密，越来越多的消费者希望企业在公众普遍关注的社会、环境、文化等重大问题上表明自己的立场，并会将此作为一个差异化因素，纳入他们在选择品牌时的考量。
埃森哲战略面向包括中国在内35个国家的近3万名消费者开展的调研表明：
超过六成 (62%)受访消费者希望企业针对当今最热门的关键问题表明立场；福特趋势报告也显示，79%的消费者愿意付双倍的价钱去购买他认为对社会有贡献的品牌。
整个传播过程中，燕之屋都紧扣奥运IP与品牌内在契合点，打造产品，制作传播内容，为奥运加「免」，与大众共襄盛举。
当大众感受到燕之屋在奥运中展现的品牌社会责任感，就已经成功将「奥运IP」转化成为了品牌自身IP。这是品牌们梦寐以求的品牌资产积累，会持续地，长远地影响着大众，实现大众心智的温柔占领。
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